Análisis de Kano.
Desarrollo de productos pensando en la satisfacción del cliente
El modelo desarrollado por el japonés Noriaki Kano se basa
en el desarrollo de productos estudiando previamente las características que
les vamos a añadir, pensando en conseguir la máxima satisfacción del cliente o
consumidor final, y sin añadir características que no aporten valor.
Las
características o factores de Kano.
Kano propone que se clasifiquen las preferencias de los
consumidores en varias categorías según estos aspectos:
– Factores atractivos o de entusiasmo.
– Factores lineales o normales.
– Factores imprescindibles o básicos.
– Factores indiferentes.
– Factores de rechazo o contrarias.
Factores atractivos o de entusiasmo:
Son los atributos del
producto que proporcionan satisfacción
al cliente cuando están presentes, pero que al mismo tiempo no causan
insatisfacción cuando no están presentes.
Generalmente son atributos que no se esperan los clientes,
por lo que cuando están presentes lo que se busca es crear una sorpresa de
agrado en el consumidor. (Por ejemplo, en un coche, ponerle paragüero, enchufe
de 220v, faros automáticos u otras características que normalmente no suelen ir
incluidas).
Factores lineales o normales:
Son las características que provocan en
el cliente satisfacción cuando están presentes e insatisfacción cuando no lo
están. Estas suelen ser las características principales del producto, por las
cuales el cliente elige una u otra marca de producto. (Por ejemplo, en un
coche, sería la potencia del motor, consumo, climatizador, y otras
características por las cuales el cliente empieza a buscar un modelo
determinado).
Factores imprescindibles, básicos o que “deben estar”:
Son
los atributos se da por sentado que están presentes, y si no lo están crean
insatisfacción en el consumidor. Es decir, por añadirlos no se va a crear
ningún tipo de satisfacción al cliente, pero su ausencia provoca la
insatisfacción. Suelen ser las características básicas inherentes del producto.
(Por ejemplo, en un coche, sería que tuviese asientos, ruedas, techo, faros,
aire acondicionado…).
Factores indiferentes:
Se refiere a los atributos que no son
percibidos como ni buenos ni malos, y por tanto no van a crear ningún tipo de
emoción al cliente. Es por ello, que se pueden eliminar, ahorrando así costes
de producción y sin disminuir las ventas. (Por ejemplo, en un coche, los
elementos accesorios que muchos usuarios no llegan a usar nunca).
Factores de rechazo:
Son los que cuando están presentes el cliente
los percibe como negativos. Conviene evitarlos a toda costa porque suponen un
gasto de producción y además quitan ventas. (Por ejemplo, en un coche diseñado
para ejecutivos, quizá unos asientos de colores chillones o unas pegatinas
llamativas podrían no gustar a los potenciales consumidores por no encajar con
lo que están buscando).
Diseñar
el producto en función de las expectativas.
El análisis Kano permite estudiar y clasificar los
atributos del producto o servicio más relevantes para conocer cuáles se
perciben cómo los más idóneos para cada tipo de consumidor final.
El propósito de la herramienta es optimizar las
especificaciones de cada producto, añadiéndole las características necesarias
para proporcionar la satisfacción del cliente, y eliminando las irrelevantes o
las que supongan más costes que ventajas.
De esta forma, los productos de gama básica llevarán
solamente las características imprescindibles o básicas (y serán más baratos de
fabricar), los de gama media incluirán además ciertas características lineales.
Los productos de lujo, llevarán todas las características lineales y además
algunas de las características atractivas para causar sorpresa y agrado.
Por supuesto, en todos los casos se evitarán los factores
que produzcan rechazo y los indiferentes, aunque debemos considerar que habrá
usuarios que consideren indiferente una característica que otro consideraría
esencial (por ejemplo, el mechero del coche es indiferente para un no fumador e
imprescindible para un fumador).
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